Newsletter rechtssicher versenden

Der Grundsatz

Ein Newsletter ist Werbung. Werbung per E-Mail an Personen setzt deren vorherige, ausdrückliche Einwilligung voraus. Ohne diese Einwilligung ist der Versand unzulässig – unabhängig davon, wie interessant der Inhalt ist und wie freundlich die Ansprache.

Der praktisch wichtigste Punkt daran: Im Streitfall müssen Sienachweisen, dass die Einwilligung vorlag. Nicht der Empfänger muss beweisen, dass er sie nie gegeben hat.

Double-Opt-In: der Nachweis

Deshalb hat sich das Double-Opt-In-Verfahren durchgesetzt. Der Ablauf:

1. Jemand trägt seine Adresse in das Anmeldeformular ein.
2. Er bekommt eine E-Mail mit einem Bestätigungslink – noch keinen Newsletter.
3. Erst wenn er den Link anklickt, wird die Adresse aufgenommen.
4. Zeitpunkt, IP-Adresse und der genaue Wortlaut der Einwilligung werden protokolliert.

Schritt vier ist der eigentliche Zweck. Er wirkt wie Bürokratie und ist genau das, was im Ernstfall zählt.

Was in jede Ausgabe gehört

• Ein Abmeldelink. Ein Klick, sofort wirksam, ohne Anmeldung, ohne Begründung, ohne Rückfrage. Ein Abmeldeverfahren, das drei Schritte braucht, ist keines.
• Ein Impressum. Dieselben Pflichtangaben wie auf der Website: Firma, Anschrift, Vertretungsberechtigte, Kontakt, Register und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.
• Ein Hinweis auf die Datenschutzerklärung. Am besten als Link auf Ihre Website.
• Ein erkennbarer Absender. Werbung muss als solche erkennbar sein. Eine Betreffzeile, die eine private Nachricht vortäuscht, ist unzulässig.

Was Sie nicht tun sollten

• Adresslisten kaufen. Die Einwilligung gilt gegenüber demjenigen, dem sie erteilt wurde, und ist nicht übertragbar. Gekaufte Listen sind damit praktisch immer ein Problem.
• Visitenkarten aus der Messeschale eintragen. Wer eine Karte abgibt, willigt nicht in Werbung ein. Das ist der Klassiker unter den gutgemeinten Fehlern.
• Bestandskunden pauschal anschreiben. Es gibt eine enge Ausnahme für eigene, ähnliche Produkte gegenüber bestehenden Kunden – aber sie hat Bedingungen und deckt keinen allgemeinen Newsletter. Im Zweifel lieber neu einholen.
• Die Anmeldung an etwas koppeln. Ein Gewinnspiel, das die Newsletter-Anmeldung zur Bedingung macht, steht auf wackligem Grund.

Die technische Seite

Wer den Versand für Sie abwickelt – der Anbieter des Newsletter-Systems – verarbeitet Ihre Empfängerdaten in Ihrem Auftrag. Dafür braucht es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Der wird von den Anbietern bereitgestellt; man muss ihn nur abschließen und aufbewahren.

Zweiter Punkt: Wo stehen die Server? Anbieter mit Servern in der EU ersparen die Diskussion über Drittlandtransfers. Wir wählen deshalb grundsätzlich europäische Anbieter aus, wenn nicht ein zwingender Grund dagegensteht.

Dritter Punkt, der oft vergessen wird: Öffnungsmessung ist Datenverarbeitung. Wer misst, wer wann öffnet, sollte das in der Datenschutzerklärung nennen und idealerweise in die Einwilligung aufnehmen.

Löschen nicht vergessen

Wer sich abmeldet, will nicht in einer Datei weiterleben. Die Adresse wird aus dem Verteiler entfernt. Zulässig – und sinnvoll – ist es, sie in einer Sperrliste zu behalten, damit sie nicht versehentlich wieder importiert wird. Das ist kein Widerspruch, sondern der Zweck.

Eine Einordnung zum Schluss

Wir sind Agenturpartner von eRecht24 und arbeiten mit deren geprüften Vorlagen. Eine Rechtsberatung ist dieser Text nicht und kann er nicht sein – wenn es im Einzelfall eng wird, gehört ein Anwalt dazu. Die üblichen Fallstricke kennen wir aber und richten den Versand so ein, dass sie gar nicht erst entstehen.